U zadnjem desetljeću u kupovnim odlukama prolazimo kroz brojne promjene, koje su na ovaj ili onaj način utjecale na ponašanje potrošača. Gospodarska kriza koja je trajala od 2009. do 2013. godine te trenutačno razdoblje povezano s epidemijom COVID-19, imaju značajan utjecaj na potrošačevo ponašanje, u smislu veće razboritosti, prilagodljivosti, odlaska u kupovinu s popisom potrepština te manje impulzivnih i neplaniranih kupnji.
Potrošač kao 'kupac' je koncept koji se razvija. Tko je naš potrošač i kakve su njegove navike? Kako razmišlja, kako odabire među različitim proizvodima i uslugama? Kako na njegovo kupovno ponašanje utječu okolica i trendovi koji se mijenjaju? To je samo nekoliko ključnih pitanja u vezi s razumijevanjem ponašanja potrošača. Razumijevanje potrošača marketinškim agentima omogućuje razvijanje odgovarajuće strategije s najučinkovitijom kombinacijom medija i poruka, koje ciljaju na prave segmente potrošača i kupaca.
U novom kupovnom okruženju je potreban drugačiji način razmišljanja. Potrošače je sve teže uvjeriti da postanu kupci. Zbog toga se trebamo usredotočiti na razumijevanje postupaka odlučivanja o kupovini, a prije svega trebamo razumjeti nove trendove koji utječu te će i utjecati na kupovne odluke potrošača. A trendove koje vrijedi istaknuti (IPSOS Global Social Trend Survey, 2017.) su:
Kriza elita
Povjerenje je temelj društva. A taj je temelj društva sve manje stabilan. Potrošači imaju sve manje povjerenja u društvene elite. Potrošači sve češće međusobno razmjenjuju povratne informacije o proizvodima i uslugama. To je djelomično posljedica pada povjerenja u društvene elite, a djelomično i zahvaljujući rastućoj moći društvene mreže te sve jačoj digitalnoj povezanosti. Živimo u svijetu populizma. Posljedica svega toga je pitanje kako proizvođači i trgovci mogu steći povjerenje potrošača za vrijeme populizma?
Bitka za pozornost
Nekada je broj komunikacijskih kanala bio ograničen. Danas je drukčije. Izbor komunikacijskih kanala je iznimno narastao. Svaki se komunikacijski kanal bori za svoj udio potrošača. Pametni telefon kao komunikacijski kanal postaje sve važniji. U prosjeku telefon pregledamo 220 puta na dan. Ali on je i najveća smetnja, naime on nas svakih nekoliko sekundi upozorava na prividne poruke, a to mijenja naš način razmišljanja te posljedično i ponašanja. Ne možemo više biti usredotočeni na sve dobivene informacije, a i naša sposobnost razmišljanja sve je manja. Kada šaljemo poruku, žudimo za trenutnim odazivom. Skoro poput digitalnog doba, i pametni telefon utječe na naše ponašanje.
Traženje jednostavnosti i nadzora
Kako se potrošač odaziva na primanje brojnih poruka? Kada je ljudsko tijelo izloženo ''prijetnji'', odaziva se obrambenim mehanizmom na tri načina, a oni su: bijeg, borba ili smrzavanje. Odaziv potrošača sve je češće smrzavanje. Nastojeći uspostaviti ponovan nadzor te si tako olakšati život, potrošač se pokuša isključiti i prilagoditi. U globalnom istraživanju koje je proveo Ipsos, većina anketiranih potrošača želi više vremena za isključenje. 76 % anketiranih priznaje da tehnologija poboljšava njihov život, dok ujedno 56 % anketiranih smatra da im tehnologija onemogućuje isključenje, po kojem toliko jako žude. 66 % anketiranih želi da bi njihovi životi bili jednostavniji, a 62 % želi usporiti ritam svog života. Na svijetu s prevelikim brojem informacija ljudi žude za »vremenom za sebe« – za vremenom, u kojem bi mogli izbjeći tempo i kompliciranost života. Kako dakle potrošaču omogućiti jednostavniji život?
Uspon tradicije i generacijske povezanosti
Dok je svijet danas bolji i sigurniji, ljudi se ne osjećaju bolje i sigurnije. Posljedica toga je rast tradicije. Ljudi traže prisnost, odlučuju se za lokalne proizvode, trebaju sigurnost i smirenje – a tradicionalni im proizvodi te potrebe ispunjavaju. Napetosti među generacijama u našim životima postaju važne, kao i društvena klasa, spol ili društveni status. Generacija milenijaca tehnološko je najnaprednija generacija, te je zbog toga utoliko veće iznenađenje da je uprava ta generacija najpesimističnija glede prednosti tehnološkog napretka. Milenijci su zapravo najnesretnija generacija. Kako dakle predstaviti sve novosti te ujedno uključiti i važnost tradicije, a da se pri tome ne udaljimo od komunikacije s mladima i onima u zrelijim godinama. Radi se o izazovu koji pak ovisi o pojedinoj kategoriji proizvoda.
Nove tehnologije i promjena kupovne navike
Tehnologija mijenja naše mišljenje, a posljedično se mijenja i naše ponašanje, naš posao te na kraju i kupovno ponašanje. Penetracija Interneta i upotreba pametnog telefona su u sve većem porastu. Internetska kupovina danas predstavlja približno 8 % maloprodaje. Radi se o malom udjelu, ali i brzom rastu koji potencijalno omogućuje nove prilike na tržištu. Doduše, internetska kupovina u budućnosti neće zamijeniti tradicionalnu kupovinu, ali će sve više otežavati tijek maloprodaje i odlučivanje o kupovini, kakvu danas poznajemo.
_________________________
Izvor:
IPSOS Global Social Trend Survey, 2017. Dostupno na: https://www.ipsos.com/sl-si/evolucija-nakupnega-ponašanja (dostup 3. 4. 2020.)
Mohorč Kejžar, N. (2018.). Evolucija kupovnog ponašanja. Dostupno na: https://www.ipsos.com/sl-si/evolucija-nakupnega-ponašanja(dostup 3. 4. 2020.)
