DOBA Znanja

U posljednje vrijeme svjedočimo brojnim promjenama u odlukama o kupnji. Potrošači su razvili nove kupovne navike i ponašanja te se prilagodili novim okolnostima. Sve su informiraniji o proizvodima, sve promišljeniji u procesu kupnje i sve su svjesniji održivosti. Svjesni su potrebe za održivom potrošnjom radi očuvanja okoliša i budućih generacija, pa stoga sve više proizvoda koje kupuju biraju na temelju kriterija održivosti, ekologije i zaštite okoliša. Susreli smo se s 'drugim' tipom potrošača.

Potrošači su dakle sve svjesniji utjecaja svojih potrošačkih navika na održivi razvoj pri kupnji i potrošnji proizvoda. Kako će potrošiti novac, naravno, njihova je odluka. Održivo će se ponašati ako ne zaborave na zapovijedi održivog potrošača (https://cpi.si/wp-content/uploads):

• Razmisli prije nego što kupiš.
• Kupuj proizvode koji traju dulje.
• Kupuj ekološki prihvatljive proizvode.
• Čitaj etikete, ako su nejasne, pitaj ili pregledaj internetske stranice proizvođača.
• Biraj proizvode s oznakama koje potvrđuju da su neškodljivi za okoliš, izbjegavaj proizvode i usluge koji su predstavljeni obmanjujućim tvrdnjama.
• Odaberi proizvode koji sadrže veliki postotak recikliranog materijala.
• Daj prednost proizvodima i uslugama društveno odgovornih poduzeća.
• Podrži lokalno poduzetništvo (ako su proizvodi i usluge dovoljno kvalitetni i ekološki prihvatljivi).

Izazovi s kojima se poduzeća suočavaju su kako najbolje i najbrže odgovoriti na nove potrebe i kupovne navike potrošača te se prilagoditi trenutačnim tržišnim promjenama. Važno je osvijestiti potrošače da promijene svoj pristup potrošnji i odlukama o kupnji te na taj način doprinose održivom razvoju, gdje odbačeni materijali postaju novi resursi. S osvješćivanjem potrošača o negativnim utjecajima konvencionalne proizvodnje, raste i važnost ekološke prihvatljivosti proizvoda.

S povećanjem svijesti potrošača o ekološkim problemima i marketing je bio primoran razvijati se. Uključivanje 'zelenih praksi' u marketinšku strategiju nazivamo zelenim marketingom. Zeleni marketing pripada skupini pristupa koji teže uklanjanju nedostatka povezanosti između marketinga i ekološke te društvene stvarnosti. Elementi zelenog marketinga uključuju marketinške pristupe, strategije i mjere usmjerene na poticanje učinkovite upotrebe resursa, na promociju i prodaju ekološki prihvatljivih proizvoda ili usluga te na poticanje održive potrošnje. Za zeleni marketinški miks je karakteristično da marketinškom miksu moramo dodati odgovornu komponentu brige za okoliš (zelene proizvode, zelenu cijenu, zelenu distribucijsku mrežu i zeleno marketinško komuniciranje) (Brown, 2022.). Za zeleno marketinško komuniciranje je karakteristično da informira i obrazuje o zelenim/održivim potrošačkim navikama i odvraća od neodrživih praksi i poticanja potrošnje. U težnji za sve većom društvenom odgovornošću, zeleni marketing postaje ključan za oblikovanje budućnosti, gdje svaka kupnja predstavlja priliku za pozitivan utjecaj na okoliš i društvo.

Među ključne principe zelenog marketinga ubrajamo (Bussiness Jargons, s. a.):

• Marketing usmjeren na potrošača: poduzeće treba marketinške aktivnosti doživljavati iz perspektive potrošača kako bi razvilo trajan i profitabilan odnos s njim.
• Marketing vrijednosti za potrošača: poduzeće treba usmjeriti svoje resurse na dodavanje vrijednosti proizvodu ili usluzi.
• Inovativni marketing: poduzeće treba težiti stvarnim poboljšanjima proizvoda i inovativnim pristupima.
• Marketing s misijom: Misija poduzeća treba biti široko definirana, u društvenom smislu, a ne samo u smislu proizvoda.
• Društveni marketing: Prema ovom načelu, marketinške odluke koje poduzeće donosi trebaju uzeti u obzir želje i interese potrošača te društveno blagostanje.

Zeleni marketing je koncept u razvoju i bit će potrebno još neko vrijeme da ga većina potrošača usvoji. Većina potrošača još nije upoznata s ponudom zelenih proizvoda, odnosno usluga, što predstavlja tržišni potencijal za poduzeća. Zeleni marketing značajno oblikuje imidž poduzeća u lokalnoj zajednici. U ovoj paradigmi, poduzeće se predstavlja kroz svoje programe društvene odgovornosti, što utječe na percepciju potrošača (Ellen, Webb & Mohr, 2006.; Banerji & Dubey, 2014.).

Događaji u poslovnom okruženju utjecali su na promjene u potrošačkim navikama. Digitalizacija omogućava potrošačima da budu okruženi informacijama i svjesni svih mogućnosti koje imaju, stoga je zadržavanje lojalnih potrošača sve teže. Potrebno je usredotočiti se na razumijevanje procesa donošenja odluka o kupnji, ali prije svega, potrebno je shvatiti nove trendove koji utječu i koji će utjecati na odluke o kupnji potrošača. Potreban je drugačiji pristup prema potrošačima, raste važnost osvješćivanja kroz pristupe zelenog marketinga.

Izvori:

• Banerji, J. & Dubey, A. K. (2014.). Green Marketing: - Necessity as well as opportunity for industries in current era. IRACST – International Journal of Commerce, Business and Management (IJCBM), 3(5), 2319.-2828.
• Brown, L. (2022.). What is sustainable marketing: The 7Ps go green. Dostupno na: https://brevity.marketing/what-is-sustainable-marketing-the-7ps-go-green/
• Business Jargons (s. a.). Green Marketing. Dostupno na: https://businessjargons.com/green-marketing.html
• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006.). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147.-157.
• Potrošništvo (s. a.). Dostupno na: https://cpi.si/wp-content/uploads/2020/11/05_Potrosnistvo.pdf